Google Analytics – Importer les coûts de campagne

Vous menez des campagnes digitales sur des plateformes autres celles de Google (Adwords et Doubleclick) et vous souhaitez mesure la performance de ces campagnes dans Google Analytics. Intégrer vos « cost data »- dans grâce à un simple fichier .csv. Voici un tutoriel pour vous guider:

Cette procédure d’importation des cost data se déroule en 4 étapes. Les étapes 1 et 2 sont interchangeables.

Etape 1/ Création d’une source de données personnalisées pour le chargement des futurs fichiers csv:

Dans la partie Admin de Google Analytics, entrer dans le panneau d’administration et choisir le site pour lequel vous souhaitez effectuer le suivi parmi la liste de vos comptes. google analytics importation coûts campagne 1Vous accéder alors à la liste des profils rattachés à ce compte. Cliquer ensuite sur Définitions personnalisées en haut à droite. google analytics importation coûts campagne 2 Nous allons ajouter une source de trafic en cliquant sur Nouvelles sources de données personnalisées. google analytics importation coûts campagne 3Indiquer alors le nom de la source de trafic payant pour laquelle l’importation des coûts de campagne est souhaitée ainsi qu’une description. C’est à cette étape que les profils ayant accès aux informations des coûts de campagne sont renseignés. google analytics importation coûts campagne 4 Google Analytics crée un identifiant unique qui servira de clé lors de l’importation du fichier des coûts de campagne.google analytics importation coûts campagne 5

Etape 2/ Marquage de la campagne:

Le marquage des campagnes reste identique à la procédure habituelle : ajout en fin d’URL de la page de destination des marqueurs du suivi de la campagne.

On peut utiliser l’outil de création d’URL de Google. Prenons l’exemple d’une campagne d’affiliation menée via Zanko (plateforme d’affiliation imaginaire) en juin 2013 pour faire la promotion du livre blanc du web marketing et menant vers la page d’accueil de socialmediarama.com.

Cette campagne pour être taguée de la façon suivante: http://socialmediarama.com/?utm_source=affiliation-zanko&utm_medium=cpc&utm_content=juin-2013&utm_campaign=livre-blanc.

Etape 3/ Création d’un fichier csv à pour l’importation des données de coûts de campagne dans Google Analytics:

Une fois les données de la plateforme publicitaire récupérées, il s’agit alors de mettre en forme ces données au format spécifique indiqué par Google:

La première ligne du fichier doit être composée par les en-têtes requis par Google Analytics, correspondants aux dimensions indiquées dans l’URL taguée de la campagne:

structure-fichier-csv

Si l’URL contient le tag des mots clés : utm_term, ajouter la colonne ga:keyword

Les 2 premières dimensions : ga:source et ga:medium sont obligatoires. Le fichier doit inclure au minimum un métrique (ga:adCost, ga:adClicks ou ga:impressions). Les métriques manquant ont la valeur 0 par défaut.

Attention: les décimales doivent indiquées par des points, non par des virgules.

Une fois le fichier sauvegardé sous format csv, taille limite du fichier: 5 MB, le ré-ouvrir dans un éditeur pour remplacer les points virgules faisant office de séparateurs de colonne par des virgules.

fichier csv editeur

Etape 4/ Transférer le fichier csv dans Google Analytics

Ce transfert se fait via une API. Pour cet article, nous allons utiliser un utilitaire qui y fait office.

Pour chaque source de données personnalisées, il est possible d’effectuer jusqu’à 20 ajouts de données par journée, au plus tard 10 jours après le premier transfert. Les en-têtes de colonne doivent être rigoureusement identiques lors de chaque ajout.

Exemple : dans notre exemple, Zanko met à disposition ses données avec des fichiers par campagnes. Un de ses clients mène 15 campagnes (ga:campaign) différentes en même temps sur cette plateforme d’affiliation. Pour journée, ce client pourra transférer dans Google Analytics chaque campagne par autant de fichiers csv, .

Si vous ne disposez pas de votre propre API pour transférer les données dans Google Analytics, vous pouvez utiliser cet utilitaire développé par Lunametrics.com.

lunametrics_costimport1bislunametrics_costimport1bis lunametrics_costimport2

Google Analytics conseille de créer une source de données personnalisées (custom data source) par source d’acquisition de trafic acheté (par exemple, une pour le référencement payant, une pour les campagnes d’affiliation, une pour le display,….). Vous pouvez en créer jusqu’à 25 par compte (ID propriété). Ceci facilite l’affectation des sources de données personnalisées aux différents profils. De plus, si une des sources de données personnalisées doit être effacée, les autres sources de données personnalisées ne sont pas affectées.

En revanche, elles ne peuvent être supprimées une fois créées. La solution consiste alors à désélectionner les profils pour que les données interfacées ne remontent plus dans les rapports.

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Modèle de mesure du marketing digital

Comment mesurer l’efficacité du marketing digital ? Laurent Florès y répond avec le « Mesurer l’efficacité du marketing digital » publié aux éditions Dunod. Suite au premier article où nous avons résumé les raisons qui rendent la mesure du marketing digitale indispensable, nous survolons le type d’indicateurs à mettre en place pour mesurer l’efficacité des campagnes de marketing digital à l’aide du modèle AIDA.

Toute mesure pertinente du marketing digital doit intégrer deux types d’indicateurs :

– les indicateurs quantitatifs, issus des outils du web analytics, utilisés pour comptabiliser les moyens mis en œuvre et d’obtenir les actions effectués par les internautes en terme de clics.

– les indicateurs qualitatifs, pour obtenir des indications sur la compréhension des messages sur les internautes exposés à la campagne digitale et de leurs effets en terme d’intention.

Il s’agit avant tout d’aligner les métriques sur les objectifs de la marque, alignés sur sa stratégie, et non l’inverse.

Ce qui demande un intense travail de réflexion. Laurent Florès conseille d’ailleurs aux entreprises de nommer une personne ou une équipe responsable de la mise en place et du suivi de ces indicateurs, et non de déléguer ce travail aux agences. La cellule en charge de l’animation de ces métriques devra les standardiser afin qu’ils puissent s’intégrer au reporting de l’entreprise et qu’ils soient communiqué et utilisé pour l’action et la prédiction.

L’intérêt du modèle AIDA Continuer la lecture

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mesurer l’efficacité du marketing digital

Pourquoi et comment mesurer l’efficacité du marketing digital ? Laurent Florès y répond dans la première partie de son livre « Mesurer l’efficacité du marketing digital » aux éditions Dunod. Nous en faisons ici de faire un bref résumé avant d’évoquer la méthodologie dans un deuxième billet.

 

Internet a la réputation d’un média ROïste. Promesse avait d’ailleurs été faite aux annonceurs que ce média allaient leur permettre de mesurer l’efficacité de leurs campagnes jusqu’au dernier centime puisque la croyance affirme qu’Internet permet de tout traquer. Cette promesse s’est construire en opposition aux médias traditionnels, dont certains publicitaires ont prétendu que la moitié des budgets publicitaires qui leur étaient alloués étaient sûrement inutile, mais ne sachant pas quelle moitié.

Cette promesse pourrait être considérée comme réaliste pour les sites d’e-commerce, pure player, qui mènent leurs campagnes d’acquisition de trafic avec de l’affiliation et des mots clés au PPC, en ne tenant pas compte de la question de l’attribution du dernier clic. Mais elle se révèle autrement plus complexe lorsqu’on considère les marques appelées à utiliser le média Web pour un usage bien plus large, pour le branding et la relation client notamment.

Rihanna égérie de la marque de jeans Armani

L’auteur rappelle les évolutions récentes du marketing digital qui rendent inévitable la présence des marques sur le web avec l’impératif de pouvoir mesurer l’efficacité et le ROI de leurs investissements. Continuer la lecture

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SEO et linkbait sur le site de Marionnaud

Le linkbait pour améliorer la performance du SEO, c’est la démonstration faite par Yann Sauvageon, directeur du pôle expertise Synodiance, au cours d’une conférence du salon du e-commerce Paris 2012, où il a exposé la stratégie de référencement naturelle développée pour Marionnaud.

Comment faire ressortir un site d’e–commerce en haut des résultats affichés par Google en référencement naturel sur un secteur aussi concurrentiel que la parfumerie et quand le descriptif des produits est imposé par les marques ?

Le cas Marionnaud, présenté par Synodiance dans cette présentation disponible sur slideshare est un cas d’école très instructif et vient enrichir l’article que nous avions écrit à ce sujet sur ce blog. Continuer la lecture

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Social crm et fidélisation multicanal

Le social CRM et l’approfondissement de la relation client était l’un des thèmes majeurs du salon e-commerce paris 2012. La société Splio a développé une plateforme de social CRM innovante visant à enrichir la relation entre les marques et les consommateurs grâce à l’intégration de l’ensemble des points de contact dans une base de données unique.

 

Trop de messages envoyés par tous les points de contacts submergent les consommateurs de message avec un risque : bien qu’ils aient été convertis à la marque après de nombreux investissements publicitaires, finissent par se lasser de cette forme de harcèlement et se transforment en détracteur de la marque.

Pour centraliser les données liées au prospect et aux consommateurs, Splio a développé une plateforme de CRM social : Engage, en mode SAAS, pour mener une politique de fidélisation multicanal.

Si l’on considère les différents points de contact d’une marque avec les consommateurs, ceux où ils entrent dans un des espaces de la marque :

  • La boutique
  • Les réseaux sociaux
  • Le site Web (hors site e-commerce)
  • Le site d’e-commerce
  • Le mobile

Le principe de cette plateforme de CRM social est de dépasser la logique du FID traditionnel, basée sur des données uniquement transactionnelles et pauvrement interactive (segmentation RFM recalculée tous les 2 à 6 mois), pour entrer en relation avec le consommateur à chaque fois qu’il se rend dans un des espaces de la marque en leur proposant de faire des actions (check-in, like, tweet, ouverture d’e-mails, venue en magasin, commentaires sur un site de e-commerce,…) de partage à leur graphe social dans le but de gagner des points et des récompenses. La logique est donc la même que celle du FID traditionnel (segmentation RFM) mais est basée sur l’ensemble des interactions sur l’ensemble des points de contacts entre la marque et les consommateurs.

social CRM et fidélisation multicanal avec Splio

social CRM et fidélisation multicanal avec Splio

Ce nouveau concept de social CRM a été développé par Splio avec succès en Chine. Connaitra-t-il le même succès en France ?

L’efficacité de ce concept dépend de l’acceptation des consommateurs à partager leur profil des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, e-mail, …) avec les marques. Il semble aussi nécessaire que la perte de l’anonymat soit équilibrée avec les gains offerts. Les consommateurs chinois n’ont pas de telles réticences et apprécient la personnalisation du service. Attendons de voir l’évolution de l’utilisation de cette plateforme en France pour savoir si le consommateur français partage la même soif de personnalisation du service que ses homologues chinois.

Comment mettre en œuvre sa stratégie de webmarketing en fonction des outils du web marketing, n’hésitez pas à télécharger le livre blanc du webmarketing disponible ici.

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Webanalytics multicanal

Le webanalytics : outil indispensable pour mesurer l’impact des campagnes de mailing papier sur le trafic du site web. Passer du tracking site centric au tracking multicanal

 

Internet n’a pas tué le papier, bien au contraire : au salon du e-commerce Paris 2012, Eric Trousset, Directeur Général Adjoint en charge des études et du marketing chez Mediapost Publicite, lors d’une conférence sur le thème de la relation client, a rappelé l’importance du média print et de la boîte aux lettres comme points de contact pour entretenir une relation de proximité entre la marque et les consommateurs.

Conférence salon e-commerce Paris 2012 La Poste et la relation client

Conférence salon e-commerce Paris 2012 La Poste et la relation client

Le contact physique reste important dans la relation client. Partant du principe que pratiquement tous les clients sont désormais des internautes et prenant en compte les points suivants :

  • Les cyber acheteurs s’informent et achètent on line et off line.
  • Le media courrier active les connexions internet.
  • Le site e-commerce et magasin physique sont deux espaces complémentaires.
  • Le coupon papier conserve toute son efficacité.

Nécessité de de casser l’organisation en silo entre le on line et le off line pour une intégration cross canal des données et répondre à l’attente du consommateur qui veut une relation trans-canal avec les marques.

La publicité sur le mobile n’ayant pas encore démontré son efficacité, le catalogue papier et le courrier reviennent en grâce pour acquérir de nouveaux clients, pousser des offres promotionnelles et fidéliser sa clientèle, 95% des français ouvrant leur boîte aux lettres tous les matins. Les pure players se sont lancés dans le print, outil off line d’acquisition de trafic, pour relayer l’on line, car :

  • Les coûts d’acquisition online sont toujours plus élevés.
  • Les campagnes d’acquisition online reviennent à toucher toujours les mêmes internautes.

Suivre l’efficacité des campagnes de print est un impératif, le Webanalytics est l’outil qui permet de mesurer l’impact d’une campagne de courriers sur le site internet. Comment?

  • Par des questionnaires on line où l’on demande quel est le point de contact qui a donné envie d’aller sur le site, pour dépasser la limite de l’attribution de la visite au dernier clic.
  • Par une URL prédéfinie sur le courrier. On peut rappeler l’opération qu’avait mené l’e-commerçant Stein Mart qui avait personnalisé les URL imprimées sur des cartes postales donnant droit à des codes promo à imprimer sur le site.
  • Par un QR code sur le courrier ou sur le lieu de vente (80% des internautes sont intéressés par les QR codes qui donnent droit à des réductions).
  • Par la web key : mini clé USB personnalisée qui contient un lien qui dirigera vos clients vers l’adresse internet de votre choix : La page d’accueil de votre site, une page promotionnelle, un téléchargement de fichier…

En conclusion, nous ne pouvons qu’en déduire l’importance du chargé de webanalytics, expert de l’outil de webanalytics, qui va être capable de remonter les données spécifiques aux visites sur le site liées aux campagnes off line pour l’acquisition de trafic on line. Le chargé de webanalytics devra aussi être capable d’élaborer des tableaux de bord comparatifs entre les coûts d’acquisition et les taux de transformation entre les campagnes on line et les campagnes off line.

 

Comment mettre en œuvre sa stratégie de webmarketing en fonction des outils du web marketing, n’hésitez pas à télécharger le livre blanc du webmarketing disponible ici.

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Le mythe du retargeting

Les limites du retargeting quand celui-ci n’est pas ciblé à bon escient

Dans un billet d’humeur publié, sur le blog imediaconnection, concis mais fort utile pour le rappel des bonnes pratiques, Rebecca Lieb partage sa préoccupation concernant l’efficacité du retargeting quand il est employé à tort et à travers. En voici un résumé traduit pour vous.

Nous assistons actuellement à l’explosion de l’utilisation du retargeting via les plateformes d’enchères en temps réel.  Encore inconnu il y a trois ans, les enchères en temps réel (RTB: Real Time Bidding) concerneraient 18% des budgets de marketing digital et 40% des données collectées sur le web (source: Wall Street Journal).

Comme expliqué dans le livre blanc du webmarketing, le RTB offre de multiples avantages, dont ceux de toucher les seuls internautes faisant partie de la cible visée et la possibilité de tester en temps réel l’efficacité des différentes version d’une même campagnes. Le RTB doit donc permettre une optimisation du rendement des campagnes digitales. Il pourrait ainsi être assimilé au nirvana du marketeur: toucher la bonne personne, avec le bon message, au moment opportun. Comparées au RTB, les campagnes mesurées au seul CPM semblent bien ringardes!

Pourtant, notre expérience d’internautes nous montre chaque jour que la promesse du RTB n’est pas encore en mesure de se réaliser. Au delà des problèmes de respect de la vie privé et de la collecte d’information personnelles visant à délivrer un message mieux ciblé, les internautes se sentent de plus en plus surveillé lorsqu’ils voient s’afficher sur leur écran une publicité de chaussures faisant référence à une achat effectué six mois auparavant ou qu’ils ont malencontreusement cliqué sur un site de jeux pour en ressortir immédiatement après.

Principe du RTB (source: Wall Street Journal)

Principe du RTB (source: Wall Street Journal)

Le RTB devrait être utiliser pour du micro-ciblage et non pour bombarder les internautes de message suite à leurs visites sur les sites des annonceurs. Car les effets pourraient devenir contraires à ceux désirés. Les annonceurs et leurs agences doivent donc se doter de bonnes pratiques pour ne pas hanter la vie des internautes en leur rappelant ad vitam eternam  l’historique de leurs visites sur le web.

 

 

 

 

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Stratégie digitale et webmarketing – la cartographie du webmarketing

Cet article vous propose une cartographie des outils et des métiers du webmarketing selon la stratégie digitale adoptée

Afin de mieux appréhender les métiers qui composent le webmarketing, je vous propose de les classer autour de deux axes qui font la spécificité du web en tant que média :

  • le web est un média interactif : une entreprise peut simplement mettre en avant une offre commerciale sur un mode traditionnel PUSH, en adaptant sa communication aux spécificités du web par rapport aux médias classiques, ou l’utiliser pour INTERAGIR avec les internautes en utilisant les fonctions sociales du web 2.0.
    • le web est un média conjointement ONE TO MANY et ONE TO ONE.
      • One To Many: communication vers un ensemble d’internautes indentifiables par des centres d’intérêt (ex : membre d’un forum d’une activité de loisir) ou des intentions d’achat (internaute entrant le terme « solde chaussure » sur Google) mais non clairement identifiables en tant qu’individus.
      • One to One: communication directe via l’adresse de messagerie du client/prospect ou communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale où les internautes ont renseigné des éléments de leur véritable identité et y reproduisent une partie du graphe social de leur vie réelle.

En croisant ces deux axes : mode PUSH versus mode INTERACTIF et mode ONE TO MANY versus ONE TO ONE, nous pouvons distinguer 4 types d’activités du webmarketing :

Une  cartographie des métiers du webmarketing

Une cartographie des métiers du webmarketing

 

Mode PUSH = Objectif de transformation directe : une marque émet les messages qu’elle contrôle et tente d’obtenir auprès des destinataires une transformation directe de ces message en action, généralement un achat. Cette marque peut mesurer les gains selon des canaux de communication qu’elle a utilisés pour les émettre et mesurer leur ROI (Return On Investment)

  • Acquisition de trafic = Mode
    PUSH-Relation ONE TO MANY. C’est l’activité essentielle de tout site d’e-commerce: attirer sur un site au moindre coût des internautes en mettant en avant une offre, les intentions de ces internautes étant plus ou moins qualifiées en fonction de leur position sur le tunnel de conversion :
    • Le Display (ou bannières) et le SEO (Search Engine Optimiazation) pour développer la notoriété
    • Le SEM (Search Engine Marketing) et l’Affiliation pour emporter la considération d’achat
  • E-CRM = Mode
    PUSH-Relation ONE TO ONE: domaine de l’e-mail marketing et du mobile marketing, l’objectif des entreprises est d’obtenir l’autorisation des internautes (opt-in) pour entrer directement en contact avec eux et leur proposer des offres personnalisées en fonction de l’historique de la relation client.

Mode interactif = Objectif de transformation indirecte : les marques ne contrôlent plus intégralement les messages à leur sujet mais tentent de faire porter ceux qu’elles émettent par les internautes, non dans un objectif de transformation directe, mais dans un but de notoriété, d’image et de fidélisation. Elles doivent alors essayer d’évaluer l’impact de cette communication sur leurs revenus, le ROI est alors plus difficile à estimer.

  • E-PR = Mode
    INTERACTIF-Relation ONE TO MANY: les marques collectent les avis clients sur les forums, sur leur propre site, recherchent les influenceurs du net, tentent de les convaincre de diffuser leurs messages. Elles sont donc au départ à l’écoute de ce qui se dit sur elles et de leurs produits. Elles peuvent ensuite tenter d’interagir avec des populations souvent anonymes, regroupées en communautés liés à des centres d’intérêts. Ces communautés peuvent avoir un rôle fortement prescripteur, ou renfermer en leur sein des brand advocates que les marques pourront récompenser.

    Puisqu’il s’agit de s’adresser à des internautes sans lien direct avec les marques mais ayant une influence au sien de leur propre communauté, cette activité est assez proche du travail de Relation Public, nous l’avons appelé e-PR (e-Public Relation)

    • Community Management = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO ONE: les marques engagent la conversation avec les internautes clairement identifiés de plateformes sociales. L’objectif est de développer au sein de ces plateformes des communautés en affinité avec sa propre marque et l’engagement des membres de ces communautés, avec 3 objectifs :
      • la visibilité du message de la marque au plus grand nombre des membres de ces plateformes par effet de viralité, participant ainsi à sa notoriété;
      • la transformation des membres de sa propre communauté en ambassadeur de la marque, ceux-là vont activement participer à relayer ses messages, la défendant même si son image est attaquée par d’autres internautes;
      • l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation.

La cartographie des métiers du webmarketing : des outils interdépendants

La cartographie des métiers du webmarketing : des outils interdépendants

Bien que chacun de ces domaines ait sa propre dynamique, il est évident que les frontières ne sont pas aussi imperméables que cette cartographie pourrait le laisser croire. Le webmarketeur est un chef d’orchestre qui va doser l’utilisation de ces outils, complémentaires les uns des autres, en fonction de la stratégie marketing globale de l’entreprise:

  • Acquisition de trafic:
    • Nécessité d’acheter de l’espace publicitaire pour diffuser les messages en mode PUSH : Paid Media. Tant qu’un client n’est pas fidélisé, la marque risque de devoir « acheter » ses différentes visites sur le site.
    • Le tracking des campagnes de publicité se fait grâce aux outils de webanalytics, qui fonctionnent principalement à l’aide des cookies déposés sur le navigateur des internautes. Les visites de ceux-ci sont donc anonymes.
  • E-CRM :
    • L’acquisition des adresses e-mail à un coût (location base e-mail, trafic vers un site permettant de remplir un formulaire, …). Une fois ces adresses obtenues, la marque entretient une relation directe avec ses clients ou prospects, c’est donc du Owned Media.
    • Le tracking des résultats sur le site des campagnes d’e-mails se fait aussi à l’aide des outils de web analytics
    • L’e-mail marketing et l’acquisition de trafic sont complémentaires, tout parcours d’achat sur un site de e-commerce inclue l’obtention de l’adresse e-mail, ce qui permet par la suite de relancer le prospect ou le client.
    • L’e-mail marketing peut aussi être utilisé pour faire de l’acquisition de trafic.
  • E-Public Relation:
    • La marque surveille ce qui se dit sur elle dans des espaces dont elle n’a pas la maîtrise. Elle ne peut donc que mesurer les conversations à son égard à l’aide d’outils de veille. Tout message positif à son égard est du Earned Media qui renforce l’efficacité de son tunnel de conversion. Au contraire, tout message négatif sur un forum ou un blog peut détourner des acheteurs potentiels.
    • La marque peut tenter de mesurer son Net Promoter Score, c’est-à-dire la différence entre les avis positifs et les avis négatifs et de le corriger s’il est négatif.
  • Community management:
    • La marque anime des communautés sur des plateformes sociales.
    • Tout membre de la communauté animée par la marque constitue du Owned Media.
    • Tout membre qui participe à la diffusion de ses messages par des interactions avec elle constitue du Earned Media.
    • La marque a généralement accès aux données des profils remplis par les membres de sa communauté, données souvent riches en termes de centre d’intérêt et d’état civil, mais pauvres en termes de connaissance du niveau de revenus.
    • La marque a aussi généralement accès au graphe social des membres de sa communauté.

 

Vous retrouverez l’intégralité des articles sur le webmarketing de ce blog dans le livre blanc du webmarketing à télécharger ici.

 


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Stratégie digitale et webmarketing – ciblage comportemental et marketing synchronisé

Cet article vous propose une synthèse entre le marketing synchronisé et le ciblage comportemental

L’intégration des données offline et des données online doit permettre, grâce au ciblage comportemental d’améliorer in fine la rentabilité de ses investissements publicitaires sur le web.

marketing comportemental et marketing synchronisé

marketing comportemental et marketing synchronisé


Soit R= rentabilité de ses investissements sur le Net.

R = Revenus générés (€) / Investissements Média (€)

R = (Revenus générés / Nombre de clients) / Investissements Média (€)

R = (Revenus générés / Nombre de clients) X (Nombre de clients / Nombre visiteurs) X (Nombre visiteurs / Investissements Média)

Revenus générés / Nombre de clients = Revenus générés par client = Panier moyen (€)

Et

Nombre de clients / Nombre visiteurs = Taux de conversion (en %)

Et

Nombre visiteurs / Investissements Média = Coût par visiteur (en €)

Ainsi, nous pouvons dire que la rentabilité des investissements sur le Net, R, est égale à :

Panier moyen X (Taux de conversion / Coût par visiteur).

Le ciblage comportemental doit donc participer à l’amélioration des investissements publicitaires online en aidant à cibler son audience (clients, prospects et clients potentiels) tout au long du tunnel de conversion, grâce à l’optimisation :

  • du taux de couverture du cœur de cible sur le Net;
  • du taux de répétition des campagnes sur cette cible.

Pour Marco Tinelli, créateur de Fullsix, auteur du Marketing Synchronisé (éditions Eyrolles), cela passe par la modélisation de la relation des clients à la marque en créant des personae, suivant 4 dimensions :

  • Value profile :
    • valeur directe : l’historique d’achat des clients;
    • valeur indirecte : leur capacité à inciter de nouveau clients par le bouche à oreille ;
  • Like profile : les types de contenu auxquels réagissent les clients d’une marque;
  • Persuasion profile : leurs différents modes de décision d’achat;
  • Media profile : les types de média sur lesquels on peut les toucher.

Les personae sont des personnages fictifs, mais décrits de manière réaliste et concrète, créés pour représenter les différents segments de clients, selon des critères démographiques, comportementaux, etc. Les personae permettent de modéliser les relations et interactions qu’elle souhaite établir avec chacun d’eux.

Alain Sanjaume, en charge du marché européen chez Exelate, dans le livre blanc sur le marketing comportemental, conseille un certain nombre de changements d’attitude qui doivent accompagner l’adoption du ciblage comportemental :

  • Ne plus penser plus en termes de publicité contextuelle mais en termes de publicité ciblée sur des profils. Le but n’est plus de se cantonner à une thématique unique pour cibler un internaute, mais de cibler un internaute quelle que soit la thématique qu’il consulte en fonction de son profil.
  • La cible visée n’est pas toujours celle que vous croyez. Il faut donc éviter les erreurs de ciblage en réalisant une campagne de Target Discovery. Faites valider en amont les cibles en affinité avec le message publicitaire.
  • Optimisez le placement des « pixels comportementaux ». Les éléments techniques de l’analyse de l’audience doivent être placés au bon endroit en fonction de l’objectif de l’annonceur. Si l’objectif est la transformation, il faut que le pixel soit placé sur la page de conversion.
  • Demandez un forecast de votre cible pour évaluer le volume d’impressions disponibles sur cette cible.
  • Évitez l’hyperciblage qui limitera la diffusion de vos publicités sur un trop petit nombre d’internautes.
  • Définissez correctement le capping. Vos campagnes comportementales s’adressant à une cible potentiellement intéressée, il ne faut pas mettre une exposition trop faible. En effet, le message publicitaire est déjà moins perçu comme intrusif par l’internaute ciblé.
  • Adaptez les créations publicitaires aux différents types de cible et à l’objectif visé. Si par exemple le but de la campagne est d’obtenir un taux de clic performant, la création publicitaire devra « attirer » les clics. Dans le cas d’un Target Discovery, d’une découverte de cible, il peut donc être judicieux d’attendre les résultats de l’analyse pour réaliser les créations publicitaires.

Vous obtenez une inadéquation entre le taux de clic et la transformation ? Une campagne peut en effet avoir un très bon taux de clic et un taux de transformation faible. L’inverse est également tout à fait envisageable. Ces informations varient selon les cibles de la campagne.

Vous retrouverez l’intégralité des articles sur le webmarketing de ce blog dans le livre blanc du webmarketing à télécharger ici.

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Stratégie digitale et webmarketing – le fonctionnement du ciblage comportemental

Dans cet article, Luc Viaud, Analyste Digital, titulaire d’un Master de WebMarketing, détaille le fonctionnement du ciblage comportemental

Le ciblage comportemental est la promesse faite aux annonceurs de toucher uniquement les audiences ciblées, aux moments opportuns, c’est-à-dire quand il est pertinent de toucher le prospect ou le client. Le ciblage comportemental utilise l’information stockée dans les cookies, petits fichiers textes envoyés par le serveur du site web dans l’en-tête de la page HTML. Les cookies se stockent dans le disque dur de l’internaute visiteur du site. Ils sont renvoyés par le navigateur à chaque interrogation d’une nouvelle page du site. C’est le moyen le plus simple de différencier les visiteurs d’un site puisqu’il suffit de leur assigner un identifiant unique.

Il existe deux types de cookies:

  • Les cookies 1st party : ce sont les cookies qui appartiennent au nom du domaine interrogé. Exemple: cookie envoyé par lequipe.fr sur le navigateur d’un visiteur de ce site.
  • Les cookies 3rd party ou tierce partie : ce sont les cookies provenant d’un autre nom de domaine que celui du site visité. Exemple: cookie déposé par laredoute.fr sur le navigateur d’un visiteur de lequipe.fr.

Pour avoir accès au 3rd party qu’ils déposent dans les navigateurs des internautes quand ceux-ci consultent des sites éditeurs, les annonceurs doivent faire interroger le navigateur des internautes par leurs propres serveurs web. Par exemple, pour que l’annonceur laredoute.fr puisse lire les cookies qu’il a déposés dans le navigateur d’un internaute lors d’une précédente visite sur son site alors que l’internaute est désormais en train de consulter lequipe.fr, le navigateur de ce visiteur doit envoyer une requête aux serveurs de laredoute.fr. Ceci est rendu possible par l’encapsulage dans les pages de lequipe.fr d’une redirection (souvent une image gif de 1X1 pixel) qui appelle le serveur de laredoute.fr pour charger cette redirection dans le navigateur du visiteur alors que celui-ci consulte une page de lequipe.fr.

ciblage comportemental et retargeting

ciblage comportemental et retargeting

  1. L’internaute interroge une page du site éditeur
  2. Le serveur du site éditeur renvoie la page avec un cookie dans l’entête qui s’enregistre sur le disque dur de l’internaute, mais la page contient une bannière laredoute.fr
  3. En chargeant la page de lequipe.fr, le navigateur de l’internaute appelle le serveur de laredoute.fr.
  4. laredoute.fr envoie la bannière publicitaire et peut lire si un de ses cookies (C2) est déjà présent sur le disque dur de l’internaute, et en ajouter un le cas échéant.

Le schéma que nous venons de détailler relate une relation directe entre un éditeur et un annonceur. En 4 étapes, voici un exemple plus détaillé de retargeting d’un site annonceur sur un site éditeur suite à l’abandon de panier d’un client sur le site e-commerce de l’annonceur, avec intervention de DSP et de SSP.

retargeting ciblage comportemental

retargeting ciblage comportemental

  1. machaussure.com utilise un DSP pour son retargeting. Une image de 1×1 pixel est encodée dans la page du panier du site pour faire une redirection vers le DSP.
  2. L’internaute met une paire de chaussure dans son panier sur le site machausssure.com
  3. L’affichage du panier dans le navigateur du visiteur appelle le serveur web du DSP qui dépose un cookie C1 dans le navigateur du visiteur
  4. retargeting ciblage comportemental marketing comportemental

    retargeting ciblage comportemental marketing comportemental

  5. L’internaute abandonne son achat sur machausssure.com et continue sa navigation sur le web sur boncamping.com
  6. boncamping.com utilise un SSP pour valoriser son inventaire de Display. Les pages du site contiennent une redirection vers le SSP qui dépose un cookie C2 dans le navigateur de l’internaute
  7. SSP fait un appel aux enchères aux DSP pour afficher un Display sur boncaming.com correspondant au profil du visiteur
  8. retargeting et ciblage comportemental

    retargeting et ciblage comportemental

  9. Un des DSP gagne la première enchère et sert un display sur boncamping.com
  10. Par le navigateur de l’internaute, le SSP envoie le cookie C2 vers les DSP qui ont participé aux enchères
  11. retargeting et ciblage comportemental

    retargeting et ciblage comportemental

  12. Interrogé par le navigateur de l’internaute, les DSP ont alors accès aux cookies de leur propre domaine: « piggybacking »
  13. DSP1 voit que C1 = internaute abandon d’achat sur machaussure.com = C2 = visiteur sur boncamping.com, DSP1 va alors pouvoir servir un display personnalisé sur boncamping.com à l’internaute.

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